人口不到2万，全年游客却超850万！这个世界级文旅小镇是如何开发运营的？-焦点地产
在中国小镇产品经历过前两年从0到1的启蒙之后，如今通过小镇巧立名目搞地产开发的项目已经或正在被淘汰，多数真正投资建设的小镇项目已经进入建设期。整个行业的关注焦点从初期的概念立项，进入到建设和产业落地运营阶段。
位于日本的轻井泽在百年间迅速崛起，业内对于该小镇项目的研究和考察热情也在高涨。本文通过实地考察和专业文献的研究，从规划、产业和运营的角度，去剖析这个经典的小镇模板。希望业界通过这个小镇的案例，冷静分析未来我们在建设小镇的过程中需要面对的诸多重要问题。一个成型的发达地区案例的系统问题，会对中国的小镇建设领域带来极其重要的宝贵经验。活动推荐：【杭州站9月15-17日】华夏万邦|第五届2018新时代乡村振兴与特色小镇田园综合体高端总裁峰会
阅读之前，请先思考：
1、轻井泽的产业是如何设置的？
2、轻井泽的文化是如何创造的？
3、轻井泽的地产开发是如何运营的？
4、轻井泽给中国小镇开发有何启示？
一
轻井泽的起源与沿革所需具备的素质
众所周知，一本世界名著的诞生、一部伟大的电影和一个地区、一个经济体的开创和形成，往往都离不开一些关键的人物、事件和重要的历史因素。若没有这些重要的外部因素、机缘的遇见和交会，它们只会是颗流星，在长达百年这样的时空轨迹上，不会留下太多印痕。
而当一个作品经历了百年的时间沉淀，仍在不断地孕育、发酵，甚至充满活力的时候，它一定是被时间和一代代人们赋予了新的元素。
在这样的历史时空背景下，我们再来看轻井泽。
1、轻井泽是东京前往关东地区旅游的前哨和根据点
轻井泽町总占地153平方公里，其中南北向长度为14公里，东西向长度为12公里，欧姆定律复习坐落于东京的西北角，在长野、群马县的交界部位。东京站与轻井泽站的直线距离约有126公里，新干线的行驶里程是146.8km。北陆新干线的轻井泽站和上信越自动车道等广域交通网的完成，这两条穿越轻井泽的重要交通，将日本关东地区和首都经济圈连成了一体。
（轻井泽与东京、关东城市群的外部交通关系）
根据轻井泽当地的最新数据统计计算，每年通过新干线和JR乘车量达到137万人每年，JR3万人。
虽然新干线的开通，给轻井泽带来了大量的人气，但私家车仍然是到达轻井泽的最重要的交通手段。这点可能与整个东京城的交通模式有关系。众所周知，东京城因其土地资源珍贵，政府出于环境保护和城市承载力的提升的目的，对私家车进行严格的控制。
在日常的出行中，东京的私家车分担率不到10%，通勤比例不到4%。对于一个私家车保有量达到800万台以上的城市，东京的市民郊区开车度假也是一种重要选择。不过从数据上看，新干线的通勤最大程度的是带来了年轻人群的到来。
（不同年龄层游客到达轻井泽町的交通工具使用比率）
另外，我们从日本长野县的一份专项调查问卷可以看出，轻井泽75%的选择都是本地私家车，而选择乘坐新干线的只有11.9%。
（轻井泽町所在的长野县不同游览地点游客使用交通工具比例）
还有一个重要的因素是，在一个幅员辽阔的小镇上度假，休假者或者观光客们选择的更多是用机动车，这样更利于在周边全域的旅游景点上进行穿梭。而这一点也是轻井泽的重要模式。从某种意义上说，轻井泽是周边地区旅游的一个根据点。
我们从轻井泽地区的规划报告上看出，轻井泽的未来定位是整合长野县全域旅游的根据地，长野县的旅游内容也相当丰富，长野是饮食的宝库，葡萄酒、料理、管弦乐队和食材等都有很多，这是目前日本当局在全域旅游视角下对轻井泽町的最新定位。
2、浅间山麓的独特地貌，构建了轻井泽最重要的环境特色
轻井泽町是一个广阔的浅间山山麓地区，是一个自然丰富的高原地区，其山地占到了55%的比例，可供建设的住宅用地面积仅有15%。这里处于海拔约1000米的高原地带，落叶松和白桦树生长茂盛，自然环境宜人。年平均气温为7.8℃，比北海道札幌的平均气温（8.5℃）低。并且轻井泽夏季6、7、8三个月的平均温度只有25度左右，因此作为避暑地而闻名。
除了独特的气候环境，轻井泽的自然风光也是极其优美。在日本，这一代的自然风光成为了轻井泽风格的风光。
（轻井泽 云场池景区）
因此，这里有森林、有高原的地貌、有火山景观、有清新的空气，构成了独特的地形地貌条件。在这个基础上，轻井泽修建了多个高尔夫球场、公园等，进一步完善了地区内的度假设施。
所以说，气候环境、自然风貌资源构成了轻井泽之所以成为度假区的重要条件。统计数据显示，日本人在这里购买房屋杯具女王，平均夏季的居住时间达到23天。从本质上看，轻井泽是个度假目的地，而不是一个观光旅游目的地。
这点论断，从相关统计资料上可以证明。白天，轻井泽的人口数据为22000人，夜晚，轻井泽的人口数据19000人。白天人口只高出夜间人口17.8%。相比之下，单一的观光目的地，这种白天和夜晚的人口数据变化将是大幅的。
3、名人、奥运会、文艺流行，历经百年后，酝酿发酵了轻井泽度假模式
从1886年轻井泽被发现到现在，已经历了132年的历史。
1886年，加拿大传教士肖恩为了逃避夏季闷热潮湿的东京，来到了海拔1000多米的轻井泽。凉爽舒适的轻井泽夏天，经过肖恩的推荐，很快就吸引了一批外国人到访。1912年，轻井泽开通铁路，更多的外国人选择来到这里避暑乘凉。
到了战后1951年，轻井泽是国际亲善文化观光的城市。制定轻井泽国际亲善文化观光都市建设法，其定位于健康、干净的城市、国际亲善的城市。
1964年的东京奥运会马术比赛和1998年的长野东京奥运会都在这里有项目进行，是世界唯一的一个冬季、夏季奥林匹克运动会均设有比赛场地的町。
（1964年东京奥运会在轻井泽的马术比赛现场照片）
1970年代，轻井泽创刊出版了《an?an》、《non - no》两个时尚杂志，催生了新消费主义风潮进入小镇。这种杂志早期只在轻井泽发行，后期又传播到了东京。杂志所倡导的轻井泽的生活方式，即年轻人、充满诗情、风景独特的历史、文化、自然等的魅力，随着代表时尚潮流的年轻女性来访，轻井泽变成了日本的一个新兴的时尚策源中心。
进入1990年代，上信越高速公路（1993年）和长野新干线（1997年）的开通等，从轻井泽到东京的时间缩短为1小时10分。随着交通路网的完善，交通的便利性提高了。这带来了两大好处，第一是游客从东京和世界各地前来，其消费能力、频次、人数构成了可观的市场规模。通车第一年，轻井泽旅游流量比上一年大幅增长了50%。第二，高铁构成小镇可以到东京方面的上下班，于是新的定居者也开始出现了。
由此可见，作为百年历史的小镇，轻井泽的发展不仅需要独特而优秀的自然环境，这个自然环境正好对周边东京大都市构成了有功能性吸引力（避暑）。同时，便捷的交通设施也非常重要。
二
经济数据解读轻井泽的总体现状
业内关于轻井泽的分析，多数局限于旅游点的介绍。但从专业的角度来看，我们需要各种经济数据的分析，才能系统了解整个轻井泽小镇的总体现状到底怎样？由此，我们展开了深入的调查，下面来看一组关于小镇的重要经济数据。
1、年产值100亿的小镇，房地产仍然是支柱产业
通常意义上，判断一个小镇的经济活力，最重要的是经济总量指标和吸纳就业能力指标。同时一个小镇的产业结构特征也是非常重要的因素。
下面我们来看轻井泽的各类经济数据。
2017年的数据显示，轻井泽常住人口约8500户，人口19,083人，其中大部分是日本人，外国人较少，只有367人（中国人最多，有97人）。虽然轻井泽的常驻居民不及1万户，但小镇内的别墅物业总共达到16000多座。这和百年以来的度假圣地有关。多数人买了房子，并没有选择定居。因此，小镇的目前的全年空置率达到了50%。
针对这个问题，日本管理当局也在考虑相关管理措施。由于日本政府对居民征收了较高的房产税，所以很多别墅所有者也在积极拓展存量别墅物业的经济价值，以期望通过发展长租或者短期租赁市场，提高物业的收益，从而覆盖住较高的税收成本。从这个层面来看，小镇的经济活力除了度假地产之外，旅游观光设施的完备也是吸引游客前来，盘活地区物业价值的重要手段。
从当地居住人口的年龄结构来看，2010年日本全国的老龄化（65岁以上）率达到23%，轻井泽则达到25%。作为定位于养老和度假的小镇，日本当地相关管理机构预计，到2040年全国的老龄化率将达到36%，轻井泽达到44%。这是一个惊人的高比例数字徐京华。相信如果要达到如此数据，还需要配置更多的养老设施、度假设施配套系统。
从整个小镇的年产值经济数据来看，轻井泽町全年的总产值达到将近100亿元，其中第一位是不动产业，第二位是不动产建设服务业，第三位是建筑业，第四位是批发零售业。
从小镇的就业人数来看，3%的人口从事第一产业、14%从事第二产业、83%从事第三产业。其中，在第三产业的就业人数中，酒店餐饮、批发零售业占据最大的门类，其次是建筑业和制造业和医疗服务业等。
（轻井泽町就业数据分析报告）
由于轻井泽町是观光地，产业附加价值的比例是第一产业占0.9%su100y，第二次产业占8.6%，第三次产业占90.6%，第三产业的优势很大。然而，轻井泽町的第三产业主要是零售业、住宿、饮食服务业、劳动密集型、相对生产性低的产业。
值得注意的是，轻井泽的建设业一般在第二产业中相对的劳动生产性低，轻井泽町的建设业的劳动生产率大大超过了全国水平，提高了整个第二产业的劳动生产率。
我们再看不同产业内的人员构成。
1、在制造业中，面包、点心制造业、蔬菜罐头、水果罐头、农保存食品制造业的员工人数占较大比例，但由于日本平均食品制造业劳动生产率较低，所以轻井泽这这块的劳动生产率也是很低的。
2、在建设业中，土木工程业和建筑工程的员工数量很高。轻井泽町的建设业事业所的小规模事业所很多，全部是从业人数49人以下的建筑事业所。建设业一般在第二产业中相对的劳动生产率低，不过轻井泽町的建设业的劳动生产率大大超过了全国水平，提高了二次产业整体的劳动生产率。在观光地，别墅的需求较多的轻井泽町特有的环境，建设业的劳动生产率变得很高。
由此可见，一个度假小镇的产业发展，第一产业所占比例一直会下降，未来增长主要还是靠旅游业劳动的相关第三产业。依靠发展第一产业农业来带动经济和就业，多数情况下并不现实亚马逊鲇鱼。
我们再看旅游业的相关数据。2017年轻井泽町的全部观光人数达到854万人，但存在这明显的季节性特征。其中夏季达到52%，冬季只有11%，其余是春秋两季。
2、轻井泽小镇的总体定位是国际级保健休养地
每个小镇都有自己中长期的长远规划，这个规划定位是整个小镇的发展愿景、发展主线和发展战略目标。我们查阅资料，发现日本管理当局对轻井泽的定位非常清晰，即：“独具轻井泽高原的自然和历史特征的国际级保健休养地”。它的小镇风貌特色是“丰富的自然环境和人与人共生的建设环境”。
3、全域旅游的布局，分开的多个小镇中心
作为一个全域范围达到154平方公里的小镇，轻井泽的总体规划可以分成三个部分：第一部分是北侧的浅间山麓的自然山体保护部分；第二部分是中部和东南部的林间居住用地部分；第三部分是西南侧的农田部分。
其中，第二部分是整个轻井泽小镇的总体建设用地区域。在这个部分中，重点规划了两个小镇中心，一个是新干线站点周边的新轻井泽、旧轻井泽小镇中心，这个小镇中心的定位是整个区域的商业核心区。
除此之外，在西部片区的中轻井泽板块，有一个生活型的商业配套区，即生活中心核。因为早期铁路中轻井泽站和信浓追分站的各站周边，因此这里聚集了大量的居住建筑，这个生活中心核的配置，就提高了町民、别墅所有者和游客的便利性，形成作为地区生活据点的商业地。
（轻井泽町总体规划）
4、小镇内部交通规划及停车设施
一个接待游客规模达到数百万的小镇，除了周边的大交通，景区内的小交通的组织也非常关键。小镇内优秀的小交通规划，可以有效疏解游客在所在地的聚集分布，快速、便捷并且多样化的输送游客达到目标景点和住所。
我们来看轻井泽在全域旅游范围内的小交通的规划。
在内部的交通规划方面，轻井泽分成了轨道交通、巴士道路交通、私家车交通和自行车交通系统。在轨道交通方面，从新干线高铁站，换成一条铁路，到中轻井泽4分钟。观光列车“东西”的旅行也很受欢迎。除此之外，内部的巴士交通也形成了环镇的游览路线，帮助没有私家车的游客在景区内穿梭往返。
（轻井泽全域小交通规划）
最值得称赞的是轻井泽内部的慢行系统规划。作为一个可以进行全域旅游和观光的小镇，在总游览动线达到20~50公里长的小镇内部，慢行系统的动线规划就非常重要。最有特色的是轻井泽设立了10多个自行车租借网点，并将小镇的自行车旅游系统分成了5个板块。每个板块内部形成了10公里左右的慢行环线组团。
（轻井泽内部慢行系统的5个组团）
（自行车店铺在轻井泽町的全域分布图）
（轻井泽不同区域范围内的自行车游览路线指引）
三
全域旅游视角下的轻井泽的项目营造
从旅游角度来看，轻井泽的旅游产业的总体规划分成了两个体系，一个体系是围绕镇域周边的自然景点的观光和度假；第二个体系是上百年来，小镇逐步建设的人文度假设施，这些设施逐年兴建和沉淀，慢慢生长和聚集，形成了如今包括温泉、美术馆、教堂等独具特色的主题性人文景点体系。
所以整个小镇的产业基础，除去了自然观光和别墅度假的房地产业外，还包括了酒店婚庆、温泉度假、高尔夫度假、旅游商业购物等多个领域，进而形成了全域旅游的格局。
下面我来做一下简要的分析。
1、没有重大旅游项目，自然景观及小尺度的核心吸引物布局在小镇的各个部位
不同于主题公园等重大项目的布局，轻井泽小镇的旅游业态基本上是以自然景观观光度假为主，辅以小尺度、小投入的旅游吸引物设施。这种住区与景区穿插的理念非常值得国内业界学习千岛湖惨案。
首先我们来分析这些自然景点：
这些景点包括：
（1）8个名胜景点：云场池、白线瀑布、瀑布的瀑布、千之瀑布、辉冰山顶、轻井泽野鸟的森林、盐泽湖、辉冰岭熊野神社
（2）7个登山地：浅间山、石尊山、小浅间山、风越山、离山、爱宕山、矢崎山
自然景观和登山远眺，是轻井泽最重要的观光资源。
（轻井泽全域旅游项目分布图）
除此之外，我们再看人文的景区。轻井泽的旅游产业逻辑其实非常清晰，即紧密围绕两个主导产业来规划，第一是婚庆产业，第二是文化艺术产业。婚庆产业有两个最大的好处是产业链条较长，横向关联产业较多且消费总额高。
（1）6间教堂：包括著名的轻井泽石之教堂、高原教堂、纪念礼拜堂、娱乐馆纪念馆、圣保罗天主教教会、轻井泽联合教会等
（轻井泽 石之教堂）
（2）3个公园：矢崎公园、风越公园、汤川公园
（3）8个美术馆和博物馆：轻井泽千住博美术馆、追分宿乡土馆、中山道69次资料馆、堀辰雄文学纪念馆、现代美术馆、卢瓦美术馆、轻井泽文森-轻井泽高原文库、贝尼美术馆、深泽红子野花美术馆、摩西森林-轻井泽绘本的森美术馆，艾尔兹玩具博物馆、小美术馆轻井泽花草馆
（千住博美术馆）
在这里值得借鉴的是，中国的景区和小镇，特别喜欢用宗教佛像、宫殿城墙、主题游乐设施等大尺寸的旅游吸引物来吸引游客，往往这样的营造方式投入巨大，经济负担过重。
但我们看轻井泽的旅游吸引物基本都是用著名设计师、采用小尺度建筑的创造，这种策略的好处在于创作的艺术作品既有极高的艺术和审美品位，同时又能有效控制造价，进而在有限的投入预算范围内多设相关的内容，从而吸引游客在全域范围之内进行观光和旅游。
比方说，石之教堂建筑于1988年，它的设计师是有“自然建筑第一”之称得美国设计师Kendrick Kellogg，世界闻名的近代建筑巨匠Frank Lloyd Wright的弟子。为建造石之教堂，他特地到轻井泽实地考察多次，将日本明治时期的思想家内村鉴三的无教堂思想，浪漫的爱情元素，建筑的精确工艺设计，三位一体的体现在了石之教堂设计中。
而普利茨克建筑奖得主，日本著名建筑师西泽立卫设计的，承载日本首屈一指的世界级艺术家千住博美术馆，则是其“极简建筑主义“作品的最经典的代表作。
这些顶尖的世界级艺术家、建筑大师们在轻井泽用作品进行交流，给这里的小镇留下了无可比拟的人文艺术体验。
（4）5个温泉：小濑温泉、悠闲的温泉、盐泽温泉、盐壶温泉和星野温泉蜻蜓的热水
（5）6个高尔夫球场
（轻井泽高尔夫球场分布）
第三大类是为旅游配套的产业。
4个旅游购物区（分别是旧轻井泽银座、轻井泽王子奥特莱斯、轻井泽超市、轻井泽茑屋书店）
（1）旧轻井泽银座街
（旧轻井泽银座街的空间肌理）
我们看银座街这样的肌理结构，像极了中国传统村落、小镇的结构，房子依主街而建，同时穿插出巷弄关系，它们自然地生长，沿着主街的周线延伸开去，每栋建筑在保持个性的同时，又注重协调和统一。
（2）轻井泽王子购物广场
这就是轻井泽王子购物广场，西武集团轻井泽王子休闲度假中心的设施之一，日本最大的奥特莱斯，大约有200家店铺集聚，从欧美的大牌到日本本土的中线品牌，乃至一些小商品集成店一应俱全。
（TOD式奥特莱斯空间布局图）
这是个典型的TOD式的商业建筑综合体，新干线轻井泽站下来后不行即可直接达到奥特莱斯商业区。这样度假客人在经过大规模采购后，就可以提袋直接回到东京都，最大限度的减少了提袋负重的负担。除去高铁接驳，这里还预留了7个大小不同的停车区，以供大规模的停车需求。但不同于城市型的TOD发展项目的是，这里的奥特莱斯的建筑与自然的结合更加紧密，商业建筑之间围合的水系，宛如一个内部的公园。
2、全域产业的布局，学校、滑雪场、高尔夫球场、奥特莱斯、医院、神社等配套设施一应俱全
目前轻井泽的主导产业为：疗养、会议、聚会和婚庆。轻井泽旅游协会目前正在实施三项举措，大力推进主导产业。
a、大力推进度假会议城市。凭借轻井泽独特的地理环境，拥有大量高尔夫场地、露营场地、网球场地等，打造运动、自行车、历史文化之旅。
b、进一步推广婚庆产业。轻井泽独特的传教士文化遗留了西式教堂和花园婚礼的习俗。在推进婚庆产业的同时也可以带动服饰、美学、鲜花等其他相关产业。
c、借2020年东京奥运会契机，大力吸引入境旅游客群。最近15年，来自亚洲，特别是台湾、香港的游客数量正在增加。下一步，轻井泽将和浅间山脚下临近城市合作，打造更多欧美客群更喜欢的自然为主题的旅游活动，期冀吸引更多的欧美客群。
3、轻井泽的地产事业
记得国学大师林语堂曾经说过一句名言：“最好的建筑是这样的：我们身处其中，却不知道自然在哪里终了，艺术在哪里开始。”我想，这可能说的就是轻井泽。
轻井泽是全日本最大的别墅聚集群落，是西方文化与日本文化最好的交融之地。在这个小森林里，有一个小屋可以悠闲地度假，这是全世界人渴望轻井泽的原因，也使轻井泽可以成为别墅度假胜地。可以说轻井泽的别墅群是轻井泽最有价值的资产。
我们通过下面的表格可以看到。轻井泽的别墅始于明治时期，自1888年传教士建造的第一座别墅至今，别墅的数量一直在稳步增长，而公司和学校的数量却在减少。
毫不夸张地说，轻井泽就是一个在别墅文化下发展蓬勃的旅游小镇。然而轻井泽能够有序地发展，过去的优秀的别墅景观能够保留，新的别墅能够融于轻井泽的自然环境，要归功于轻井泽政府颁布的一系列保护措施。
4、轻井泽小镇已经成为日本时尚的策源地
一个好的小镇，不仅每一个建筑都是精品，除却旅游和地产方面的轻井泽，我们在看轻井泽在文化层面的意义。
从某种意义上说，在日本社会，轻井泽已经成为了一种文化和生活方式的标签萨弗隆战锤。人们在东京居住在、工作，在轻井泽休闲、放松，轻井泽从此成为东京的重要第三空间。这里不仅是度假养生的胜地，同样也是集会、文艺传播的重镇。
轻井泽的崛起，不仅是一个度假胜地的开发，更是带动了日本社会的审美、时尚产业的提升。同时其地区自治的独特政治模式，也是激励该地区进一步开放的社会基础。
这里不仅有天皇的恋爱之地，更是诸多美术、音乐和电视电影作品的创作基地。轻井泽的杂志、轻井泽的日剧、轻井泽的音乐馆和美术馆，在全日本都有着巨大的影响力。
建筑师、艺术家、音乐家、电影明星，在轻井泽汇集、发酵、酝酿，在这里的美术馆、艺术馆、公园、酒店的承载之下，从而这里变成了东京周边的文艺之地。
（火爆日剧《四重奏》在轻井泽拍摄，编剧曾经是《东京爱情故事》编剧）
5、轻井泽的未来
虽然已经发展了近百年的历史，但从长期来看，仍然存在一些重要问题。主要表现在一下三个方面：
第一，小镇从观光向停留型目的地转换，小镇如何与周边的全域旅游进行更好的融合，以扩大到地型观光和长期滞留客群的吸引力。
第二，游客的季节性特征仍然明显。冬季的基础设施仍然较弱，轻井泽仍然需要进一步解决该问题。
第三，轻井泽现存大规模空置的别墅吴刚砍树，优秀的建筑在日本是别墅的宝库。当日本社会的高龄和少子化的倾向导致大量别墅控制，如何通过发展旅游来有效使用这些空置建筑，也是当前管理当局思考的问题。
四
轻井泽给中国小镇开发的十个重要经验
从上述分析来看，作为日本最著名的小镇，长达百年历史的轻井泽町的发展，有着多方面值得国内发展小镇借鉴的因素：
1、并不是所有区域都适合做小镇。区位、交通和自然资源因素的是首要的外界条件，紧邻核心大城市几乎是所有小镇发展的必备条件。小镇如何与大城市的生产生活发生互补关系，是战略定位层面上需要考虑的问题。
2、小镇的发展是个长期的历史过程。在小镇建设早期，除了基础设施建设之外，首要建立起相关的自治管理原则、环境保护条例、公约和基础保障措施，形成“人与自然共生”的发展理念，这才是长期发展根本之道。毕竟相比于大城市，小镇的美好和吸引力很大程度来在于环境资源的特质。
3、外部交通设施、小镇内部的旅游小交通体系构建，是小镇发展的骨骼脉络，需要优先考虑、系统筹划。小镇的开发要与周边的全域旅游规划统筹结合，小镇扮演好其中的一个度假节点和功能节点。
4、小镇中心的功能、体量、影响能级、主导产业种类、目标服务人群等是前期小镇顶层设计中需要率先明确的。
5、度假型小镇的开发不适合大建各类高大上的主题公园、游乐场等大尺度的核心旅游吸引物，“景区小建筑的模式”也是一种非常好的发展模式。整体开发需要遵循“住区即景区”的原则，进行全域旅游开发、统筹筹划。轻井泽的观光、温泉、高尔夫、滑雪、教堂、美术馆等各类产业资源分布在小镇不同位置，带动了小镇总体的产业盘活，也有利于分流和平衡不同产业需求的客群群体。
6、仅发展第一产业农业解决不了地区产业发展的根本问题，解决不了农民转型就业问题。发展旅游、康养相关的服务业才是带动就业的根本之道。
7、房地产业是所有小镇开发的核心支柱产业，小镇物业的空置率问题是必然存在的，即使发达如日本，也解决不了这个问题。即使房屋有空置，不一定说明一定要限制发展房地产。空置的物业可以用共享别墅和分时租赁的等共享经济的方式再利用，业主投资后委托相关专业管理公司进行管理。关键是有序控制好房地产开发的节奏、质量与产业落地的节奏。
8、为了保持小镇的高水准整体风貌，小镇相关总体规划要有序、完善、细致，建设标准和管理措施一定要严格。
9、发展文化艺术产业，引进大型的活动事件，是增强小镇品牌知名度的关键举措。这点需要从早期就高度重视。强化区域品牌概念，集中精力营造小镇自身的品牌特色。美术馆、艺术馆、设计师店等具备文化艺术和审美功能的产业综合体，在中国当下急缺。换句话说，中国国民的审美水准急需提高。回归自然的小镇是解决中国审美实践问题的最佳土壤。同样的，发展婚庆产业是轻井泽的一棋妙招。婚庆产业需求基数大、带动的仪式、餐饮、文创、酒店、旅游等相关产业链非常长，消费能力强，很好带动了小镇全产业的发展。
10、引进高水平的开发主体，进行系统化的开发，是小镇高水平建设的必要条件。轻井泽重点引进了西武和星野两大财团，分包了两大板块进行系统板块，至今该两大板块的酒店及度假功能和产品水准都堪称世界级。本文来源：房地产观察家（ID：realestatereview）
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乡村振兴，乡村振兴，乡村到底该如何振兴？
最近，央视一套《焦点访谈》栏目，介绍了一个案例——浙江安吉的鲁家村。
鲁家村是如何突破并创新的呢？
一、从村庄内现有可利用资源入手。
村里有许多宅基地、集体建设用地、闲置土地、山林等资源，通过土地流转，将土地资源变资本，吸引更多外来的企业工商资金进入乡村。鲁家目前已引入外来工商资本近20亿。
二、从村庄策划规划上突破。
怎样让美丽乡村转发为美丽经济呢?
需要用活村内的旧屋、河道、果林、菜园等素材，而不是城市化的照搬照抄；
要按照村庄原有的脉络进行梳理，策划新产业，引进新思想，让更多年轻人回到村庄，将规划与运营有机结合，让美丽乡村产生美丽经济；
要创新产业规划设计，打造合理的乡村空间格局、产业结构、生产方式和生活方式，促进乡村人与自然和谐共生，让更多人爱上乡村。
所以当时鲁家村花了300万请设计公司对整个村子进行村庄环境规划、产业规划和旅游规划。
三、从产业融合创新上突破。
美丽乡村的建设发展离不开产业的支撑。
正巧2013年中央一号文件提出“家庭农场”的概念，于是鲁家村提出了打造家庭农场聚集区的理念在全村范围内建设了十八家差异化的农场，其中包括了鲜花农场的6亿资金投入的这个大项目。
同时我们着重关注一二三产融合发展，正与浙江省农科院合作打造属于鲁家自己的农业高新产业园区。孤立的农业种植不会提升土地的附加值，发展创意农业，把田园变乐园，村庄变旅游景区，就能大幅提高土地的收益！
孤立的加工生产也不会提升产品的附加值。要让生产劳动更具乐趣、让加工生产更具体验性，就会提升产品价值。可开发伴手礼等土特产品，扩大知名度，形成收益的互补。
四、坚持市场导向为主体。
鲁家村坚持市场主导，企业为主体的原则，走市场化道路，成立经营公司专注景区的管理和营销宣传。
通过市场化的机制让农场开发与之相适应的不同类型、不同层次、不同规模的乡村旅游产品，各个农场内休闲项目通过有机组合而成若干条旅游线臭脚怎么治。
旅游休闲项目可融合乡村观光、游乐、休闲、运动、体验、度假、会议、养老、居住等多种旅游功能，打造特有的“田园综合休闲旅游”，如开设垂钓、果蔬采摘、农事体验等项目。
在具体开发中，可根据各自具体情况侧重打造其中某一项或几项功能追捕二王，形成各具特色的旅游项目，从而带动整个区域的发展。
“公司+村+家庭农场”模式，让农田变农场、小村变景区、村民变股民！
“呜呜呜”——伴着清脆的汽笛声，“阿鲁阿家”号观光小火车满载着游客缓缓开动。
窄窄的铁轨伸向远方，深深浅浅的绿，在阳光下更加诗意和耀眼。小火车从中穿行而过，串起了绿意浓浓的灵芝农场、竹园农场、桃花农场、蔬菜农场、石斛农场……
浙江省安吉县鲁家村小火车▼
6年前，浙江省安吉县递铺街道的鲁家村还是一个出了名的穷村，如今已蜕变为“开门就是花园、全村都是景区”的中国美丽乡村新样板。
鲁家村以“公司+村+家庭农场”模式，启动了全国首个家庭农场集聚区和示范区建设，将美丽乡村田园综合体“有农有牧，有景有致，有山有水，各具特色”的独特魅力呈现给世人。
2016年该村人均纯收入达到32850元，村集体总资产超过1亿元。
鲁家村能有今天的成绩，得益于其开创性的家庭农场集群模式，即利用本村的4000多亩低丘缓坡，建设18个各具特色的家庭农场，通过社会招商吸引外部资本和专业机构投资运营，带来乡村旅游的繁荣，带动村民增收致富。
鲁家村的家庭农场集群模式是如何打造的？有何独特之处？
1、顶层设计
为建设美丽乡村，发展家庭农场，鲁家村不惜出资300万元，聘请高端专业团队，按照4A级景区标准对全村进行规划设计。
先期设置的18个家庭农场，则根据区域功能划分，量身定制各自的面积、风格、位置、功能等。其中包括一个核心农场，位于中心村，其余17家农场错落有致分布在四周。
18家农场分别以野山茶、特种野山羊、蔬菜果园、绿化苗木、药材等产业为主，没有一家重复，这是鲁家村家庭农场的特色。
此外还设计了一条4.5公里的环村观光线，将分散的农场串点成线，使之成为一个整体。
2、组织架构
鲁家村采用“公司+村+家庭农场”的组织运营模式，与安吉浙北灵峰旅游有限公司共同投资成立安吉乡土农业发展有限公司、安吉浙北灵峰旅游有限公司鲁家分公司，前者负责串联游客接待场所、交通系统、风情街、18个家庭农场等主要场所，后者利用多年经验和客源做好营销宣传。
后来又成立了安吉乡土职业技能培训有限公司，为鲁家村民、村干部、创业者、就业者提供乡村旅游方面的培训。三家公司均由鲁家村集体占股49%，旅游公司占股51%。
在农场的投资运营层面，鲁家村引入外部资本对农场进行项目投资和运营管理。目前已有10多亿的工商资本投资这些家庭农场。
3、利益分配机制合理化
鲁家村建立了一套完整的利益分配机制，使得村集体、旅游公司、家庭农场主和村民都能从中获得相应的收益，调动了各方的积极性。
鲁家村建立了合作分红机制，由村集体、旅游公司、家庭农场主按照约定比例进行利益分配，村民再从村集体中享受分红。
案例总结：
鲁家村的家庭农场集群是对休闲农业和乡村旅游在模式上的一次大胆创新，特别对于大型农业园区或村集体主导下的休闲农业和乡村旅游的发展，具有重要的借鉴意义。
首先，它采取类众筹的方式，借助社会化的力量，突破了资金、人才的瓶颈，实现了资源资产资金的聚合。
其次，韩世雅它解决了规划的统一性和定位的差异化的问题。美丽乡村，规划先行。早在2013年鲁家村就启动了发展蓝图的设计，18家农场的雏形已经跃然纸上。
再次，生态圈的打造和多方共赢的合作机制发挥了关键作用——鲁家村注重生态圈的建设，18家农场不是孤立的存在，在它的周围，分布着村民自主经营的农家乐、民宿、农副产品，为农场提供配套服务。
此外，村里还统一修建了游客服务中心、风情街、10公里绿道和4.5公里村庄铁轨等设施，为游客出行提供方便和多样化的选择。
在营销推广层面，村里成立了旅游公司进行统一宣传；在人才培养层面，成立了乡土职业培训公司。这些力量为入驻的企业和创业者提供了有力的保障。
当然唐河彩石，鲁家村的模式也不是谁都可以学。
家庭农场集群模式有其特定的生存环境和土壤，比如自然资源禀赋较好，适宜发展乡村旅游，土地较为集中，基础设施较好，颜值较高，加上政府的特别扶持。
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特色小镇和田园综合体的这两条死路千万别走！
第一条：特色小镇若建成房地产小镇，必死无疑！
时下，特色小镇建设如火如荼。全国两批特色小镇试点403个，加上各地方创建的省级特色小镇，数量超过2000多个。红火背后尤须冷静，究竟什么是特色，什么样的小镇才有生命力末代皇妃？
笔者走访过一个中部花海小镇，万亩薰衣草蔚为壮观，一到旺季游人如织。火爆的人气带起一批农家乐，可没多久，农家乐老板们就抱怨：“一年红火两三个月，花期一过，冷冷清清，没生意了。”开发花海小镇，政府、企业投入不少，难道不怕打了水漂？原来，基地边新建起一幢幢楼房，赚钱主要靠卖房子。表面看，小镇的特色是花海，实际还是搞房地产。
这不是个案。中国社科院发布的《中国住房发展报告》指出，一些地方快速发展的特色小镇，很大程度被房地产商“绑架”，打着各种产业旗号恩基爱，到城市周边的小镇拿地搞开发，结果房子搞了一大片，产业却引不来，反而加大了房地产库存。
特色小镇出现房地产化苗头，原因在于一些地方的传统路径依赖。政府缺钱，认为抢到特色小镇这顶“帽子”，就有项目、来钱快，效果立竿见影。企业缺地，以特色小镇名义拿地容易，成本低。二者一拍即合，于是，各地出现一批康养小镇、体育小镇、文旅小镇，有的大干快上造景观、炒概念，有的不具备产业基础、盲目“跟风”，有的大包大揽，把特色小镇当作融资平台。然而，没有特色产业支撑，聚不起人气，造出的新镇可能会变“空镇”。前些年蒋道平，一些地方城镇化“摊大饼”，就尝到了这样的教训，现在该引以为戒了！
针对这一现象，日前四部委联合发布指导意见，“叫停”特色小镇过度房地产化，防范“假小镇真地产”，防止加剧政府债务风险。
引导特色小镇健康发展，要管住一哄而上的房地产冲动。特色小镇重在“特色”，个性化的东西才有竞争力、生命力。特色产业是核心，文化是灵魂。特色小镇先发地浙江，出台了全国首个地方评定标准，总分1000分，其中产业指标占550分，发展不再唯速度，更加重质量。对于一个地方而言，深挖自身特色，既要因地制宜，也要遵循规律，一味模仿复制要不得。别人搞黄酒小镇，有厚重历史文化，别人建电玩小镇，有产业基础无敏氏，你不具备这些要素和条件，跟风难以成功。产业“特而强”、功能“聚而合”、机制“新而活”，让特色小镇逐渐回归理性。
特色小镇是以人为本的宜居宜业小镇。作为城乡之间的联结处，特色小镇一端连着供给，一端连着需求，如何联动城乡、创造新产业新业态，这是一个新课题。不能把特色小镇当成筐，什么都往里装；也不能把城市文化、城市建设思维强加到小镇上，挖山填湖，破坏山水田园。要科学规划，综合考虑资源环境承载力，合理确定经济规模、人口规模、用地规模，让生产、生活、生态融为一体，有好的生活环境，有稳当的饭碗，才能吸引更多人就近就业、就地城镇化。
特色小镇发展是一个长期过程，是在市场中生长起来的，短时间用钱砸不出来，靠行政手段也造不出来寻觅理想。应该发挥市场主体作用，政府做好政策引导，悉心培育，建设一批，成熟一批。特色小镇实现健康成长，才能为乡村振兴加油添劲。（平子）
第二条：误把规划当策划，田园综合体、特色小镇必死无疑！
失败一：没有策划
有些人误把规划当策划。于是找来几家规划公司PK方案，折腾到最后结果如何呢？以失败告终！我们一起来谈谈规划与策划的看法:
做田园综合体也好，美丽乡村也罢，在策划与规划谁先进行，谁重要这个问题上，还有很多地方政府或公司根本不懂得策划与规划谁轻谁重！
很多地方政府或公司特别喜欢找一些学院派先做个概念规划，把图做漂亮些，主要应付政府，领导喜欢就好。这些概念规划其中根本没有市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等这个项目的策划灵魂。
学院派概念规划主要是按传统套路进行，把别的公司的规划文本中的文字与图片改一下，甚至连图片也不改，几天时间就可以做好了，但为了糊弄外行，有些几天时间就可以改好的规划，他得说成几十天才能做好，这样才好要个好价钱。
其实，一个有顶层设计的策划是非常难做的，策划五大产业，千个子产业植入，设计产业现金流，设计农旅项目的交易结构，各种ppp项目包装进入，做资金结构化安排，设计股权架构。
而且收费还不及规划费的30%，就这样，一些公司还是不愿多出策划费而得一个顶层设计的策划，以为规划可以一步到位，可以省去策划费。
一个项目要想完美与成功地落地，后面项目开业后会带来巨大的收益与回报，如没有专人策划师深入项目当地进行市场调研，收集地方人文历史，分析周边市场需求及消费力数据，了解同业竞争对手经营状况等等，不做足这个前期工作，加之策划团队在这个行业没有非常实操能力与成功案例，而把一个项目随便地交付出来先规划，这是不可能有满意的好结果的！
在国內多如牛毛的农林田特文旅项目中，多少人用泪与钱付出多大的惨痛代价？值得引以为戒！
很多选学院派规划，主要是看上国企背景，有实力有资质，实力当然不假，但，有一点是大多人忽略的伯府嫡女，这种国企的规划师在背景优越环境下，求安定，公务制准时上下班，及少深入民间与山山水水之中生活体验。
当往往草根派阶段的策划人就不同了，一他们全出身于文旅行业，深入了解山山水水；二他们对行业特点、市场、未来需求了如指掌；三在创意上是天马行空，老板奖励创意；四是他们为了一个创意没日没夜苦思冥想，翻遍各种典籍，几天几夜可以不回家。有几个学院派的人能做到？持别是大城市学院派的人能做到吗？
学院派只是研究理论超前，但要付诸实践就不是这回事了，这些规划师几乎没一人有涉农林田园文旅行业做过，缺少这方面的实操经验，怎么会出好成果呢？
所以，他们的规划之中几乎99%闭门造车，纸上谈兵，不切实际及符合市场需求。当项目方最后才发现这规划方案不能落地时，这才知道未先策划吃大亏了，但又不想再花价钱做策划了，为了省钱，只能找些小公司在原来规划上修修补补，这种修修补补是越弄越糟糕，越弄越四不象，这种明知错，还是硬着头皮上的做法，吃大亏是必然，在全国都是通病！四处皆有之！
策划是项目的灵魂，大凡一个成功的项目，必须是先由专家对该项目市场分析、精准定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等策划之后，依据这个灵魂及总体思路，再来指导下一步规划。
项目直接进入规划，必然会导致洗煤球式改来改去，无论怎么改，项目缺少灵魂，最后也是无法落地的。大多政府或公司总是误把规划当策划，于是找几家规划公司PK方案，折腾到最后结果可想而知？
所有规划出来的项目必败无疑
袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例复制到长江以南，水土能服吗？文化可以复制，但根难移地，成功的农旅项目，需区位优势、文化、天时、地理、人和、政策、智慧、专业、模式等缺一不可之诸多因素。
所以，我们不能看到别人成功，就去跟风，去硬套生搬地学，一定要结合当地文化、特色、民俗，以顶层策划，业态落地，一定是我做我的，让别人永远来跟我之风，才能获得事半功倍的大收获！
还有一种老板，自身对农林文旅行业一窍不通，也参与到农业文旅项目上，耳根还特软，找一家公司做出规划，然后又找一家规划公司来评价，这家公司指指点点后，他又觉得有道理，这家公司说董事长你出的价钱太高了，我们打五折做的比他还要好，于是这个老板心又动了，把上一家规划费用扣一半，又答应这家來做规划。
这样，他的办公桌上就有不同的版本，版本多了，他更拿不定主意了，然后又找一些老友，当地规划设计院的，旅游局的，报社记者等等五花八门行业的人征求意见，这些人都不会说以上这几个规划版本好话，因为人都有私心。
失败二：生搬硬套
有些人山寨惯了，懒得独立思考，克隆成风。听说某某主题农旅项目很成功，克隆一个；到国外考察发现某个不错，克隆一个。
农旅项目的某些内容是可以复制的，但不能全盘复制。农旅项目的定位，必须因地制宜空姐小花，结合特定区域的实际情况。一个好的田园综合体和美丽乡村是长出来的龙湾中学，而不是生搬硬套上去的。
失败三：创新过度
有人为了突出农旅项目的“差异化”，创新过度，过犹不及。
最常见的是片面理解“差异化”，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。
还有一种误区，就是把简单问题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出108种农旅项目，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。
其实，不管从什么角度分类，也就十来种。过度追求标新立异，容易搞成非主流的很小众项目，走进窄胡同，甚至死胡同。
还有一种过度超前的情形是，有些企业做农旅项目时过于理想化，脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”，人们通常重视“因时”“因地”，忽视了“因人”。
失败四：只玩概念
农旅项目的核心是产业带动，不是炒地皮，不能本末倒置。
有些开发商为了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似田园综合体的概念，其实只是换了马甲的房地产。等到“伪田园综合体”原形毕露，政府生厌，开发商可能也拿不到后续的土地。
当然也有另外一种情形，企业被政府的“优待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特产主题，就规划了相关特色小镇，并以优惠政策招商引资，这种情形下，企业看中政府的“优待”而忽视了市场的可行性，如果投资者没有深入分析，一冲动就进去干，很容易被套牢。
失败五：盲目选址
农旅项目投资过热，会导致一些人丧失正常的理性判断，在抢地大战中，盲目拿下一些其实并不合适的用地。
有些地块生态环境的确不错，看上去很美，却是投资陷阱。农旅项目不是传统的旅游地产，其核心是发展产业，选址不能像旅游地产那么随意。更何况，上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗
农旅项目的选址，有两种理想的情形：
一是位于大都市圈，并有轨道交通或城际快速路与主城连接，这是农旅项目的首选；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足够旅游人次流量支撑（或在开发期内有巨大增长潜力）。
如何才能活下去？
如何才能做到不死？还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。
1、大策略看市场
农旅项目之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失，风口上的猪就会摔得很惨。
经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。
小策略看政策，大策略看市场。
必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。
文旅类的田园综合体的真风口、真行情是什么？当然是市场，是全民旅游时代井喷式的消费升级，是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮，田园综合体是有泡沫的，而全域旅游是没有泡沫的。
2、必须先找魂
先有策划后有规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。
定位之后，就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点舞茸。没有大创意，项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。
有了定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。
总之，策划必须以定位和大创意为统领，而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。
3、资源整合是关键
农旅项目的核心是产业，是内容为王，而不是平台为王。策划好一个田园综合体文旅项目，只是万里长征第一步，后面的资源整合工作更为重要。
农旅项目的投资主体本质上是运营商，而不是开发商。运营商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多，其中，与相关行业协会的合作最为关键。
4、长计划短安排
田园综合体倡导的是产业思维，主张去地产思维，但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系，不是正与邪的关系，不必把地产妖魔化。
一个成功的田园综合体和美丽乡村，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。
因而，在策划之初，就要做好投入产出分析和开发策略设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。
5、先开模具后找地
最后一点提示，就是先开模具后找地。
之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划规划，决定项目具体做什么。先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的田园综合体，之后，再按照这种要求，寻找适合的地块张乔玫。
其本质是首先从企业战略的高度出发，而不是就项目论项目。
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【开课地点】北京
【主办单位】中厚明德
【参课对象】政府机关、开发商、建设单位、运营商、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加（仅限130人）
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