竹下俊为什么有些烟上市即火，有的却默默无闻？-早九点决策参考
竹下俊
中式2.0时代已然到来。近五年，卷烟市场发生了翻天覆地的变化。消费者在选择一款卷烟时，实用属性越来越不是第一考虑的要素了。而像贵烟（跨越）、黄金叶（乐途）这类承载着很强的情绪诉求的商品卖得越来越火爆。
这种变化，毫无疑问是消费升级造成的。消费升级源自中产阶级崛起、社会发展、互联网普及等多方面原因。消费升级本质是用户需求升级。所以，了解用户需求，知晓用户的消费动机，就能在一定程度上预测未来消费趋势。
消费者动机，是一座架在消费者需要和购买之间的桥梁。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机产生，就会促动行为发生。比如，小张想抽烟（需要），就产生了选择卷烟的动机，动机又驱使小张去烟酒店购买卷烟(行为)。
“行为”发生，使“需要”得以满足，动机过程随即结束。同时，新的需求又产生。在抽烟这种需求中，小张可以因动机不同，产生多种行为。
1，想抽10元/包的云烟（紫），因为它解瘾——求实；
2，想抽4.5元/包的红梅（软黄），因为它便宜——求廉；
3，想抽26元/包的贵烟（跨越），因为它有爆珠好玩——求趣；
4，懒得出门，找到一包几天前抽了半截的剩烟解解乏——求简；
另外，社会因素也会影响小张的购买动机：
1，烟酒店老板说店里做活动，买芙蓉王（硬黄）送打火机——求廉；
2，发现一包没见过的新品烟，买来尝尝——求新；
3，一会去见个朋友，买了包平时不舍得抽的中华（硬）——求面子；
4，看到南京（大观园）包装很美，即使超出了预算还是要买——求美；
5，周围人都在推荐某款烟，也买来试试——求认同；
6，所在地假烟泛滥，绕远去烟草直营店购买——求安；
在消费行为学中，消费动机可分为以下9个类别：
1~4类是由功利需要引发的行为动机，5~9类是由享乐需要引发的行为动机。功利需要强调产品的客观、有形的属性；享乐需要强调主观的、体验性的、难以量化的属性。
知晓了这9类动机，再回过头来看市场上的产品，就能知道这几年来为何卷烟消费会产生如此大的变化，并且能够预测未来一段时间内的变化趋势了。研判趋势后，品牌和企业就可根据自身需求，打造相关的卷烟产品。
就像这几年来，我们一直在谈卷烟进入中式2.0时代。其实就是消费动机从图表中的1~4类转成了5~9类。这背后，是消费群体的更迭、人们精神需求的增加、物质的大丰富、生活方式的多样化等多方面因素所致。这也是为什么曾经的一些经典大品牌几经试水却反响泛泛，有的曾经名不见经传的品牌在这个时代仅用一款新品就能龙腾虎跃，销量翻番——消费动机不同了。
有的品牌提前研判消费动机，持续输出相关产品，坚定地站在潮流的前端。以贵烟品牌为例。在“一云二贵三中华”的时代，贵烟实力强劲。随后有一段静默期。但是在香型品类打造走进瓶颈期，消费者亟需求新求变求异时，贵烟稳、准、狠地抓住了机会，打造出“国酒香”品类。后来当消费者对爆珠烟品类司空见惯再次求新求个性时，倡导“发现不一样的自己”的“跨越”出现，再次戳中消费者情怀。企业就是这么一点点研判消费者、市场的趋势，在猜测中摸索，在摸索中前行的。
反观有的企业、品牌，在上个时代曾经风光无限，但囿于身份枷锁，错失了几次发展时机。健力宝曾经被称为“东方魔水”，是众多80后童年的集体回忆，但如今对95后、00后而言，很多人却不知其为何物。
那么，知道了9大消费动机，卷烟品牌们该如何展开工作呢？
首先，依旧是挖掘潜在需要。
“潜在”在一定程度上代表趋势。而趋势是可以引导、创造的。比如京东卖的手机，经常会出现“手机+配件”的套餐模式，这挖掘的就是消费者潜在的对手机周边消费的需求。再比如在春节前的河北沧州地区，云烟品牌针对几款烟推出了一批礼盒，这些礼盒可以放两到三条卷烟，内部还预留了打火机的位置，消费者可单独购买，也可与卷烟一起购买，云烟挖掘的就是消费行为动机中的“求新、求实、求名”动机。
其次，唤起消费者改变的动机。
一款空前的产品上市后，总会引起一些议论。品牌要做的就是找准产品与消费者的关联点对其进行营销说服。比如，金圣品牌在几年前推出的人参口味的“原生工坊”，起初很轰动，但随后被反映“口感很苦”而被消费者放弃。金圣品牌完全可以找到喜欢苦口感或对“养生”较为关注的特定人群进行宣传活动，或进行跨界营销，或请“人参专家”驻店演讲，以唤起消费者改变的动机。不过金圣并没有这么做，这是后话。
第三，作为后来者，不要和明星产品正面作战。
明星产品大多已经满足了当下主流消费群体的主流需求，后来者正面迎战多会损伤累累。最好的方法是一边吸取对方经验、教训，一边从动机上纵向寻找，发现对方有没有尚未占据的空位。
最后，占据定位。
“定位之父”杰克·特劳特告诉我们，定位是同质化时代的竞争王道。定位能让产品、品牌避开对手的锋芒，转向对自己有利的战场。烟草企业可严格根据品牌知名度、实力、价位、材料、文化、包装等细节，针对相关消费动机进行精准定位，并在随后展开精准营销，从而事半功倍地抓取目标消费群体。